Вакурова Наталья Владимировна, доцент, кандидат филологических наук, доцент, кафедра рекламы Государственного университета управления

Vakurova Natalya Vladimirovna, associate professor, Ph.D, chair of Advertising of The State University of Management), moskovkin_lew@mail.ru.

Социально-психологические факторы воздействия СМИ

Socio-psychological Factors of Influence of Mass-media

 

Аннотация

Автор рассматривает различные виды и методы воздействия массовой информации на общественное мнение. Содержание статьи основано на результатах социологических и социально-психологических исследований, связанных с системными эффектами в области массовых коммуникаций.

В статье автор также касается вопросов эволюции инфосферы и роли СМИ в современном публичном пространстве.

Annotation

The author considers different types and methods of the influence of mass media on public opinion. Content of the article is founded on the results of sociological and socio-psychological researches connected with the system effects in sphere of mass communications.

In the article author concerns to the problems of evolution of infosphere and the meaning of mass-media in the present public sphere.

 

Ключевые слова: информация; коммуникация; мем; общественное мнение; система; стереотип; средства массовой информации; фрейм; эволюция.

Communication; evolution; frame; information; mass-media; meme; myth; public opinion; system.

 

Информация в журналистике воспринимается обыденным сознанием прежде всего как некомментированные новости в противовес аналитике, где возможно высказывание авторской субъективной позиции. Однако приведенная дихотомия достаточно условна, так как даже «чисто информационные сообщения» не лишены влияния субъективного фактора. Об этом писал Умберто Эко в своем известном эссе «О прессе» [6], указывая на субъективизм редактора при отборе новостей и их расположении на газетной полосе. Специфика восприятия журналистской информации базируется на факторе доверия к СМИ и определяется особенностями циркуляции и трансформации сообщения, передающегося коммуникатором от источника к аудитории.

Восприятие общественно значимой информации обусловлено наличием социально-психологических барьеров, установок и стереотипов. Характерным для СМИ является повторяющееся долговременное воздействие информации. При этом различные медиаканалы мультиплицируют взаимное воздействие, отрицая, подтверждая, дополняя информацию каждого. В сложившемся мультимедийном пространстве усиливается эффект «мозаичности восприятия», описанный А.Молем [3]. Этот эффект заключается в том, что человек, получая отрывочную разнообразную несистематизированную информацию, выстраивает в своем восприятии собственную картину отраженной действительности, которая не обязательно соответствует объективной реальности.

Последний фактор является аргументом в поддержку аналитики, которая становится более востребованной в обильном потоке разнонаправленной информации.

Следует отметить неоднозначность понятия «информация». Феномен информации является имманентным свойством жизни, вне живой компоненты природы информация не существует. С позиций современных знаний можно утверждать, что жизнь есть способ существования информации. В этом смысле каждый изолированный слой информационного обмена следует рассматривать как самостоятельный уровень жизни, в нашем случае – публичное информационное поле. Такой подход не только расширяет понимание происходящего, в частности, в журналистике, но и позволяет использовать в нем достигнутый опыт информационной эволюции из других сфер, прежде всего, самоорганизации и эволюции в хромосомах, высшей нервной деятельности и социальной сфере.

Здесь важно то, что процессы турбулентности и вообще эволюции всех существующих информационных полей синхронизованы открытой Эдвардом Лоренцом структурой хаоса.

Преобразования информации можно разделить на две группы – конвертация и трансформация. Конвертация – вполне технологический процесс, который может исполняться автоматически. Это обширная группа процедур обработки, хранения, передачи информации, для которых производятся, например, перекодировка или модуляция. Трансформация – эвристический процесс, то есть требующий творческого усилия, озарения, инсайта, или некой своеобразной игры в «испорченный телефон», что бывает чаще всего.

Происходящее с информацией при ее трансформации требует значительной машинной мощности, например, человеческого мозга, и вполне может быть представлено как самозарождение новой информации в истоке жизни и ее последующей эволюции. Конкретно в журналистике процесс информационной трансформации составляет ключевую основу профессии.

Унификация понятия информации невозможна, это слово используется в зависимости от контекста в противоположных смыслах. В частности, «информация» может означать объем данных, который по определенным причинам надо хранить, передавать, набирать на компьютере, защищать от ошибок (шума) и от целенаправленных атак [4]. Все эти действия имеют «цену вопроса» в денежном или энергетическом выражении, объеме машинной памяти или мощности канала передачи. В зависимости от конкретных задач, объем полученной информации может измеряться в байтах, изменении вероятности достижения цели, меры разнообразия в формуле Клода Шеннона.

В известном смысле большой объем данных является дезинформацией как утверждает президент факультета журналистики МГУ Я.Н.Засурский [5].

Продукт творческих усилий журналиста в случае успешности отчуждается от автора и деперсонифицируется. Существует определенный параллелизм в эволюции информации в разных сферах, появлении новаций на информационном поле. При этом поддержка авторства требует значительных усилий и ресурсов, создавая барьеры в распространении информации в форме мема.

Задолго до появления термина «мем» получило распространение понятие стереотипа, которое в социальной психологии означает обобщенное, часто схематичное представление о чем-либо. В исключительных случаях стереотип оказывается особо устойчивым, то есть архетипом. Например для России с ее традиционно сильной представительной властью оказывается одинаково действующим при любом государственном устройстве или состоянии общества стереотип «царь хорош, плохи бояре».

Отражение того или иного явления в массовом сознании становится стереотипом только при условии его тиражирования, причем вне зависимости от его истинности, например: немцы пунктуальны, русские ленивы, США – эталон демократии, Россия отсталая, а в Лондоне всегда туман.

Понятие стереотипа иногда отождествляют в научной литературе с мифами, мифологемами и архетипами, что не одно и то же, поскольку перечисленные слова не являются строгими синонимами. Носителя стереотипа можно назвать мемоидом или мемботом

Главное отличие стереотипа в том, что он легко усваивается в силу своей схематичности и быстро распространяется. Легче всего иллюстрировать феномен стереотипа на примере языковых клише. К ним относятся устойчивые выражения, например, такие емкие по смыслу словосочетания, как «подвести черту», «расставить точки над «i», «оказать медвежью услугу», «свет в конце тоннеля», «вечный двигатель», «души прекрасные порывы» и т.п. Иногда можно заметить, что чем устойчивее словосочетание во времени, тем более вариативен его смысл. В числе новых клише, судьба которых в будущем зависит от судьбы породивших их реалий, следует привести искусственно сгенерированные слоганы, например, такие, как «Первый канал представляет...» или «Британские ученые установили, что...»

С развитием информационной сферы естественное формирование языковых клише заместилось искусственным творчеством брендов. Согласно теории брендинга, в массовое сознание продвигается стереотипное, условное представление о товаре или услуге, персоне или политической реалии. Сходное по смыслу понятие «товарная марка» означает продвигаемый на рынок и защищаемый законом символ товара или услуги. В некоторых случаях сукцессирование бренда практически исключает его защиту, например, для ставших общеприменимыми словами, произошедшими от фамилий Diesel, Pampers или Xerox.

В отличие от стереотипов, архетипов немного, это по сути основополагающие образы, связанные с существованием человека. Очень часто архетипы восходят к религиозному сознанию, система которого в прошлом возникала неоднократно как образное представление древнего человека о природе.

Мифы как продолжение архетипического сознания содержат в себе обязательно в качестве имманентного признака какую-то историю. Основанный на понятии мифа вариант мифологемы содержит ложный, но не оспариваемый вывод, например, о вредности определенного класса продуктов, связи высокого дохода с рождаемостью или интеллектуальных качеств человека с его управленческими способностями. Опровержение мифологем практически невозможно. Они настолько устойчивы, что некоторые из них нежелательно приводить в качестве примеров в научно-описательном тексте, настолько эффективно они переключают внимание читателя, уводя его от сути обсуждаемого вопроса. Известны примеры того, как мифологема «запирает» конкретные невырожденные треки развития общества, в частности, «рынок все отрегулирует». По этой причине развитие мирового кризиса в начале XXI века стало заметно прежде всего в экономике, когда перед стоящими у власти политиками встала проблема непопулярности советских инструментов планирования и регулирования, без которых спасти свои страны от дефолта невозможно. В результате лавинообразное нарастание кризиса происходило на базе непоколебимой веры населения в либеральную экономику, мировую валюту, инструменты биржевой игры и номинирование рейтингов.

Важным качеством стереотипа является модальность, так как нейтральными по значению они быть не могут и всегда несут оценку обозначаемого явления, негативную или позитивную. Утверждается, что отрицательных стереотипов значительно больше, чем положительных, это связано с тем, что негатив в сознании нового человека как представителя информационного общества занимает существенное место подобно тому, как трагедия стояла в центре античной культуры.

По словам известного исследователя PR и рекламы И.Л.Викентьева [2], если бы все стереотипы были положительными, реклама была бы не нужна. Имеется в виду, что творчество рекламы в противовес естественным процессам инфосферы создает и распространяет положительные стереотипы на основе социальных и личностных ценностей, также высокой позитивной ассоциативности. Это есть имманентное свойство любой рекламы, выстраивающей ассоциативную цепочку к какой-то общеприменимой ценности.

Мемы вне зависимости от наличия или отсутствия термина служат основой журналистских публикаций, значительно повышая их восприятие аудиторией. Поскольку в начале XXI века наблюдается очередная волна сближения структурной лингвистики с молекулярной генетикой, термин «мем» стал общеприменимым и начал вытеснять слова «стереотип» или «штамп» при применении их в несвойственном им неадекватном смысле (данное явление замещения называется викарированием).

Механизмы генерации и эмиссии мемов известны, в частности, по деятельности разработчиков политических или торговых брендов, слоганов, эмблем, торговых марок. Мощное распространение получили такие сорные устойчивые сочетания (мифологемы), как «плохая экология», «системный кризис», «смерть от СПИДа», «генномодифицированные продукты», «торсионные поля», которые, как и используемый в неопределенном смысле термин «клонирование» служат цели дезинформации аудитории с использованием реакции на них неподготовленного читателя. В значительной степени в ответ на подобные коммерческие информационные атаки Интернет-сообщество генерирует свои мемы, успешно конкурирующие в борьбе с корпоративными и политическими медиавирусами за ресурс массового сознания. Иными словами, развитие информационной среды предоставляет возможность отвечать на монополизацию власти новыми, неожиданными формами самовыражения.

Явление релевантности как оформленное выражение человеческих ожиданий в значительной степени формирует будущее человечества, отражая таким образом проявление антропного принципа в эволюции общества. В этом смысле релевантность имеет более емкое значение, чем простое соответствие, синонимичное понятию «адекватность текущим ожиданиям аудитории». С другой стороны, релевантность в своем значении смыкается с понятием «контент», используемым как правило в обозначении содержания, наполнения информационного поля и его сегментов. Однако английское слово content, как отмечал профессор Ясен Засурский, также означает «я удовлетворен» (в более прямом переводе «исполнен»).

Отметим, что в советское время как кредо журналистики декларировалась недопустимость опускаться до запросов аудитории, идти у нее на поводу, поскольку ее следует поднимать до высоких идеалов. В коммерческом режиме невозможно открыть периодическое издание без маркетинговых исследований и социологических опросов. В реальности больших различий между редакциями советского или коммерческого СМИ нет. Любая редакция, генерирующая контент, одинаково демонстрирует в своем действии сочетание управляемости, неожиданности, неопределенности, самовыражения, конкуренции внутренней и внешней.

Барьеры или препятствия на пути прохождения информации от источника к приемнику могут быть определены как физические, технические и социально-психологические. Барьеры первого типа связаны с проблемами дальности расстояния, недостаточной мощностью канала передачи или его отсутствием, разделением информационных полей по физически несовместимым носителям. Барьеры второго типа могут преодолеваться путем наращивания технических возможностей в том числе за счет, например, достаточного финансирования, обучения языку для преодоления в частном случае языкового барьера и т.п. Наиболее сложным является преодоление социально-психологических барьеров, так как они связаны с прочно укоренившейся в сознании системой стереотипов. Барьеры третьего типа основаны на действии неких когнитивных механизмов в отражении окружающего нас мира в сознании человека.

Еще в XVI веке английский философ Фрэнсис Бэкон, исследуя причины препятствий на пути познания выделял те же барьеры проникновения информации, которые он сообразно лексике Средневековья иносказательно называет «призраками» («идолами»). Спустя сотни лет для нас важно то, что Бэкон впервые идентифицировал полноценную и исчерпывающую типологию информационных барьеров из четырех пунктов, которые философ обозначил следующим образом: призраки рода; призраки пещеры; призраки рынка; призраки театра.

В журналистике барьеры могут быть выражены как внутренние рамки (фреймы), некоторые из которых выстраивались искусственно.

Однако большинство фреймов все же связаны с определенной убежденностью самих журналистов. Даже кажущаяся очевидной «джинса», то есть имеющая вид заказной публикация, на самом деле появляется вследствие того, что журналист просто так думает, а не выполняет заказ.

Информационные барьеры, как и любое системное явление, можно описывать по-разному. В частности, можно представить систему барьеров на основе физической природы действующих факторов (временных, пространственных, ограниченных по мощности и т.п.), или по их информационному эффекту, изучая последствия в форме успешного проникновения и тиражирования одной информации и «смерти» другой. Иными словами, ответ на поставленный вопрос призван объяснить, почему одна информация проходит через любой барьер, а другая не доходит до адресата даже при видимом отсутствии препятствий. Социально-психологические исследования автора показывают, что практически любые барьеры проходит информация с включением цифр и иных жестко верифицирующих сообщение данных с виртуальной конкретикой, инновационная информация («заякоривающий» вброс), также ссылки на признанные авторитеты. Подчеркнем, что в данном случае речь идет не о доказательстве истины, но о верифицирующих на уровне психологии восприятия включениях (инсерциях), численных или образных типа «железный занавес», «черное золото», «голубой экран», «белые халаты» или «оборотни в погонах».

Профессор Е.Л.Вартанова [1] неоднократно отмечала, что журналист «находится в плену фреймов».

Наиболее мощным фреймом в основе либеральной глобализации служит пресловутая политкорректность. Она эффективно работает в журналистике и в ее теории, в науке вообще.

Крупнейшие фреймы имеют природу все той же релевантности и обеспечивают волны глобализации – анархическую, коммунистическую, фашистскую, либеральную.

Таким образом, можно сказать, что ни одно управляющее воздействие на информационное поле включая физическое устранение публичной фигуры невозможно без определенной востребованности в обществе. То есть манипулятор массовым сознанием должен учитывать запросы, ожидания и интересы аудитории. В борьбе за влияние на общество выигрывает тот из числа имеющих доступ к необходимым информационным ресурсам, кто умеет чувствовать перемены в массовом сознании. Естественно, манипулятор должен обладать креативным мышлением.

Теоретически исследователь не должен поддаваться манипуляциям. Он не построит адекватную модель, будучи сам погружен в систему фреймов.

В социальной психологии обычно рассматриваются три инструмента воздействия коммуникатора на коммуниканта: убеждение, внушение и манипулятивные техники. Убеждение основано на рациональной аргументации. Внушение строится на базе эмоциональных факторов подобно тому, как воздействует на человека в стрессовом состоянии религия. Манипулятивные техники используются, как правило, для воздействия на подсознательную сферу, и в этом состоит основа их эффективности, так как в данном случае эксплуатируется некая очевидная монопольность оккупации человеческого сознания.

Отметим, что ведущие (модераторы) используют конкретные стереотипы, отводя собеседнику в эфире конкретную роль, в рамках которой он высказывает запрограммированное утверждение, для которого не требуется имитация диалога или дискуссии, что служит в конечном счете не более чем верификации заданного результата. Подтверждением сказанного служат немногие медиа-персоны – взломщики стереотипов, к которым прежде всего следует отнести Владимира Жириновского. Вопрос к нему о том, можно ли бить женщину, встречает неординарный ответ – она не женщина, что соответствует их ролевому, но не личностному взаимодействию.

С точки зрения социальной психологии, исследователь журналистики изучает именно характер восприятия информации, так как важнейшим моментом является мотивация аудитории, в основе которой лежит соответствующая потребность человека. Как известно, потребность в информации удовлетворяют не только СМИ, но и всевозможные каналы непосредственного межличностного общения, также литературные источники и др. В качестве методики социально-психологического исследования наиболее часто применяется так называемый метод семантического дифференциала. Данный метод заключается в том, что респондент дает оценку от нуля в сторону как положительных, так и негативных оценок, например, до пяти. В таком случае каждая характеристика получает свой балл и в результате подсчета формируется некая обобщенная оценка. В качестве примера можно привести исследование восприятия телезрителями ведущих-модераторов новостных программ, проведенное в начале девяностых годов в Институте повышения квалификации работников телевидения и радиовещания с участием автора настоящей статьи. Именно в то время произошла ротация тележурналистов и на экране появилась целая плеяда молодых начинающих телеведущих, которые еще не были известны широкой аудитории. Среди них были Евгений Киселев, Дмитрий Киселев, Татьяна Миткова, Владислав Флярковский, Сергей Доренко, также те, чьи имена впоследствии окончательно сошли с публичной арены. Интересно, что характеристики, данные зрителями в ходе исследования, оказались весьма точными, что подтвердилось с течением времени.

Подчеркнем, что сам факт личностного викарирования медиаперсон является таксономической характеристикой времени, когда указанный факт в принципе возможен. Именно в тот период сформировалось такая основополагающая тенденция современной российской журналистики, как персонификация, что означает включение в содержание журналистского сообщения авторского мнения как отражения его личностных характеристик. Иными словами, характеристики личности журналиста стали влиять на передаваемую аудитории информацию, что кардинально отличалось от чтения новостей «говорящей головой» – диктором. Напомним, что персонификацию не следует путать с персонализацией, которая в свою очередь означает использование в тексте журналистского сообщения упоминания конкретных известных личностей – медиаперсон, либо их непосредственное участие в эфирных программах. Очередной характеристикой времени является увеличение количества подобных медиаперсон, которые не отождествляются со смыслом транслируемого сообщения, а используются для привлечения внимания.

Можно отметить влияние на формирование информационного поля таких факторов, как профессиональная ревность и в конечном счете то, что приводит к возможности навязывания меньшинством своей воли большинству. Известный как теоретик и практик Интернета Антон Носик отрицает в происходящем сам факт информационной войны, поскольку шум и помехи не наносят ущерба конкретному противнику. Фактически на системном уровне происходит борьба тех, кто по любому поводу хочет заявить о себе, с теми, кто хочет узнать о сути происходящего.

Таким образом, преграды для проникновения новостной информации на публичное поле чаще всего имеют психологический характер.

Итак, к социально-психологическим факторам воздействия СМИ на массовое сознание относятся:

1. отбор, повторы и дозирование информации;

2. «затопление» актуальной информации другими сообщениями, отвлекающими внимание аудитории;

3. использование стереотипов, мифологем и мемов;

4. персонификация и персонализация сообщений.

Все перечисленные факторы формализуемы, поддаются маркированию и изучены нами как по отдельности, так и в системе корреляций, выявленных с использованием социологических и социально-психологических методик.

 

Литература

1. Вартанова Е.Л.. Теория СМИ. Актуальные вопросы. – М., 2009.

2. Викентьев И.Л.. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 2004.

3. Моль А. Социодинамика культуры. – М., 1973.

4. Прохоров Е.П. Обеспечение информационной безопасности в деятельности СМИ. – М., 2009.

5. Средства массовой информации постсоветской России. Под ред. Я.Н.Засурского. – М., 2002.

6. Эко У. Пять эссе на темы этики. – М., 1997.

 

 

Hosted by uCoz