Опубликована статья: Вакурова
Н.В., Московкин Л.И. Инструменты продвижения на рынке биотехнологий на примере
транснациональных корпораций разного типа. // Збірник
центру наукових публікацій «Велес»
за матеріалами ІV міжнародної
науково-практичної конференції
1 частина: «наука як рушійна
антикризова сила», м. Київ:
збірник статей (рівень
стандарту, академічний рівень).
– К.: Центр наукових публікацій,
2017. с. 44-58
https://leo-mosk.livejournal.com/4262341.html
https://leo-mosk.livejournal.com/4262488.html
Н.В.Вакурова
доц., к.филол.н.
(ГУУ, г. Москва);
Л.И.Московкин
(газета «Московская правда»)
Инструменты
продвижения на рынке биотехнологий на примере Транснациональных корпораций разного
типа
Аннотация
В статье анализируется рынок биотехнологии по направлениям
деятельности. Идентифицируются профильные и интегрированные биотехнологические
компании с различными рыночными стратегиями. Показано, что проблемы развития
биотехнологии относятся скорее к сфере экономики и маркетинга, чем науки и
технологии. Рассматривается роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в
продвижении биотехнологий. Делается вывод о том, что развитию и продвижению
биотехнологий способствует конкуренция маркетинговых стратегий профильных и
интегрированных компаний.
Ключевые слова: биотехнологии, виоленты,
интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые стратегии, патиенты, транснациональные корпорации, эксплеренты
N.Vakurova
Assoc. professor, candidate of philological Sciences
(GUU,
L. Moskovkin
(the newspaper «Moskovskaya Pravda»)
Promotion tools in the biotechnology market on the example of transnational
corporations of different types
Annotation
The article analyzes the
market for biotechnology activities. To identify profile and integrated
biotechnology companies with different market strategies. It is shown that the problems of development of biotechnology is likely to be the
sphere of economy and marketing than science and technology. Examines
the role of integrated marketing communications in the promotion of
biotechnology. It is concluded that the development and promotion of
biotechnology promotes competition marketing strategies of specialized and
integrated companies.
Key words: biotechnology,
violent, integrated marketing communications, marketing strategy, patient,
transnational corporations, explerent
Биотехнология – одно из
наиболее перспективных направлений человеческой деятельности, часто обсуждаемое
в прессе. Однако кроме узких специалистов, мало кто понимает, что это такое. У
обычного человека биотехнологический кругозор
ограничен устойчивыми мифами относительно ГМО. Но и у специалистов нет
устоявшегося понимания, что такое биотехнология. В узком смысле имеется в виду
производство продукта с использованием конструкции, полученной в результате
генетической инженерии. В широком – практически любые достижения во
взаимодействии человека и природы, в том числе генетику самого человека [4].
На момент распада СССР
был ведущим практически по всем направлениям биотехнологии. Они были
распределены по республикам. Например, фаги для терапии делали в Тбилиси. Обработки
тимусной ДНК проводил С.М.Гершензон в Киеве. Основа
русской биотехнологии сложилась еще в дореволюционные времена задолго до
появления термина. Отечественная система селекции включала иерархию племенных и
семеноводческих хозяйств, сеть селекционных станций, районирование и ирригацию.
К настоящему времени
сложился агрессивный и монополизированный рынок биотехнологии. В нем можно
выделить три национальные стратегии. Китайская и североамериканская строятся
по-разному в части отсутствия или развития PR-составляющей, но при этом они
одинаково тяготеют к искусственному исключению творческой эвристики, чтобы
сократить биотехнологию до воспроизводимой технологии. Это может быть
превентивная медицина в США или построение идеального генома в Китае. В обоих
случаях применяется тотальный скриниг,
порождающий проблемы извлечения смысла из больших объемов данных.
Китай переживает
экономический подъем, похожий на послевоенный рост в России и Европе. КПК
ставит задачи мирового господства в биотехнологии, Космосе, ядерной энергетике.
Они обеспечены трудолюбием на основе рисовой культуры и жесткой дипломатией. В отличие
от США, национально эгоистичная политика Китая эффективна и последовательна.
Однако использование англосаксонской маркетинговой стратегии с ориентацией на
быстрый краткосрочный эффект и короткоживущий продукт привело к неоправданному
расходу ресурсов и росту отходов. Что в свою очередь влечет отказы от
китайского импорта и переводу производства в другие
страны включая Россию.
Антирыночные санкции стимулируют российское
производство с имитацией импорта. Появилась внутренняя форма экспорта в виде въездного
медицинского туризма. Россия испытывает уже вторую волну подъема относительно послевоенной. Оба фактора стимулировали развитие
биотехнологии.
Русская биотехнология
традиционно сохраняет творческое управление случайностью в запуске
самоорганизации. С использованием случайности были получены урожайные сорта и
штаммы продуцентов антибиотиков. Русская биотехнология вынуждена ориентироваться
на защиту населения и обеспечение национальной безопасности в условиях торговой
агрессии транснациональный корпораций – глобальных
монополистов (ТНК). Данное направление нуждается в просвещении и образовании
населения с защитой от неадекватной рекламы.
Таким образом, биотехнология
повторяет судьбу своей предшественницы евгеники. Терминология меняется, суть
остается прежней. Наиболее существенные изменения человечество претерпевает
вследствие собственной неоправданной и бесконтрольной деятельности. Например,
широкое использование антибиотиков спровоцировало взрывную эволюцию прокариотических плазмид. Путем
горизонтального рекомбинантного обмена бактерии
приобрели патогенность, вирулентность и лекарственную резистентность.
Аналогично эволюционировали вредители хлопчатника, переносчики малярии, рыжие
тараканы.
Запрет на неправомерное
применение антибиотиков с введением международного контроля был бы важнее
соответствующих мер в отношении ядерных вооружений. Тема обсуждается без
результата и перспектив. Эгоистическая национальная политика в защиту
транснациональных монополистов получает поддержку по системе ВТО.
Спорным вопросом является
история разработок генетического и биологического оружия, состоящая в
значительной степени из журналистских сенсаций. Известны, например, фабрикации
обвинений Пентагона в конструировании ВИЧ или вредителя сахарного тростника.
Однако на разработки
оружия направляется значительное финансирование, которое не входит в учет биотехнологического оборота. Сведения о подобных
разработках отрывочны. В частности, депутат Г.Г.Онищенко высказывал опасение
относительно кольца бактериологических лабораторий США вокруг России.
20
век принес множество новых угроз, резко ускорил эволюцию вредителей вследствие
миграций и массового бесконтрольного применения
различных биоцидов, в первую очередь, хлорсодержащих
инсектицидов на основе боевых отравляющих веществ. Также антибиотиков, которые
спровоцировали взрывную эволюцию патогенов и
вредителей. В то же время, во второй половине 20 века произошли две зеленые
революции, значительно повысившие эффективность сельскохозяйственного
производства и снизившие себестоимость товарного продукта. В 70-х годах были
внедрены гены короткостебельности для устойчивости
злаков к полеганию, затем были введены методы культивирования товарных гибридов
первого поколения с гетерозисным эффектом на основе
подбора инбредных линий. Для получения первичного материала для селекции стали
использовать генетическую инженерию и сомаклональную
изменчивость в культуре ткани in
vitro. С помощью фетализации и растительных гормонов (регуляторов роста)
иногда удается клонировать (воспроизводить) редкие формы, спасать и
модифицировать погибающие организмы.
Зеленая
биотехнология приобрела формат гонки вооружений. Для получения ликвидного
товарного продукта необходима постоянная селекция на устойчивость к вредителям
и одновременно – защита на агрессивном рынке. Для селекции в большей степени
используется природный потенциал биоразнообразия, но
не сами по себе манипуляции in
vitro. Однако патентуются
пересаженные гены ГМО, а не ценные формы биоразнообразия.
Обладающие соответствующим потенциалом доноры генов устойчивости терпят
значительные убытки. Это, прежде всего, такие страны БРИКС, как Бразилия и
Россия.
Патентованные
гены ГМО и технологии гибридов первого поколения с гетерозисным
эффектом остаются в собственности транснациональных монополистов биотехнологии,
что составляет угрозу экономике и национальной безопасности.
Приемы
зеленой биотехнологии имеют аналоги в дикой природе или синантропной коэволюции доместицированных
форм, то есть древней селекции, в результате которой получены такие формы, как амфитриплоид пшеницы или амфидиплоид сливы. Домашняя кошка
или собака, лабораторные и декоративные крысы настолько отличаются от своих
диких родственников, что попытки повторить доместикацию к успеху не приводят.
Сам современный человек стал продуктом генетической инженерии с горизонтальным
обменом генами между разными видами доисторического человека.
Учтенный
сегмент мирового рынка биотехнологии относительно небольшой около 160 млрд долл. Для сравнения,
например, рынок космических услуг в три-четыре раза больше. Неучтенный рынок на
порядки больше. Например, в учет не входит космическая биология, работы попали
под санкции и практически прекращены. Фиксируются отдельные попытки в Китае.
Достижения относятся к работам Г.С.Нечитайло
советского периода: повышение содержания ликопина в
томатах (каротиноидный антиоксидант) и продление
жизни Дрозофилы, возможно за счет восстановления теломер
в условиях невесомости. Для современной биотехнологии и биомедицины,
космической медицины и медицины катастроф имеют ключевое значение работы
Института биофизики Минздрава и Института медико-биологических проблем (ИМБП)
по жизнеобеспечению человека в экстремальных условиях, включая компенсацию искажений
водно-солевого обмена в невесомости (лаборатория А.И.Григорьева).
В
настоящее время отраслевые направления биотехнологии условно обозначаются
цветами: белая, зеленая, синяя, серая. Четких границ между ними нет.
Красная
биотехнология составляет половину учтенного оборота биотехнологии. Она включает
множество действующих и потенциально перспективных направлений, также
бесперспективных, но рекламоемких. Это,
прежде всего, производство препаратов – кормовых протеинов, гормонов,
ферментов, моноклональных антител. В числе
перспективных направлений чаще всего упоминается компенсация отклонений
здоровья и коррекция генома. Обычно они носят рекламный характер. По экспертным
оценкам, объем неадекватной рекламы в биотехнологии превышает другие сферы,
особенно если учесть рекламу БАДов, легких сигарет, энерджайзеров и дизайнерских наркотиков (спайсов). Номинально они не относятся к биотехнологиям,
однако на их продвижение выделяются значительные ресурсы для целенаправленных
изменений природы человека.
Отдельным
рекламным направлением деятельности стала превентивная медицина с вычислением
вероятностей генетических заболеваний на основе Big Data, способным привлечь финансирование,
значительно повысить доходы и занятость в рамках моделей страховой медицины.
Данное направление в зависимости от целей рекламы меняет название. Например, таргетное лечение.
Изобретение
красных биотехнологий неоднозначного множественного назначения провоцирует
общественную дискуссию и законодательную активность, при этом законодательство
неизбежно отстает от общественного запроса и требований времени. Судебная
практика в странах мира весьма неоднозначна. Зачастую она противоречит
естественному праву и здравому смыслу. Имеет место насильственное, под
давлением неадекватной рекламы, внедрение юриспруденции в сферу,
законодательное регулирование которой порождает новые проблемы следующих
итераций.
Значительное
давление испытывают технологии преодоления бесплодия – экстракорпоральное
оплодотворение и суррогатное материнство. В то же время опасность бесплодия
может исходить от того, что благодаря рекламе кажется полезным. Например,
снижение плодовитости будущего мужчины от перегрева мошонки при постоянном
содержании младенца в памперсах.
Серая
и синяя биотехнологии включают в себя, соответственно, природоохранную
деятельность и использование морепродуктов.
Зеленая
биотехнология набирает 12% отраслевого рынка и представляет собой
высокотехнологическое развитие древней селекции. Современные методы
генетической инженерии позволяют ускорить процесс создания новых пород и
сортов, упростить получение первичного материала для селекции, меристемальное оздоровление посадочного материала от
вирусов для культур вегетативного воспроизводства. Позволяют конструировать
ГМО, устойчивые к вредителям, не требующие химических
обработок и более дешевые в производстве. Серьезным прорывом зеленой
биотехнологии стало применение цитоплазматической мужской стерильности для
увеличения урожайности кукурузы с использованием гетерозиса после подбора
инбредных линий. Сюда же относятся лесовосстановление,
районирование пород и сортов, ведение сельского хозяйства рискованных
территорий с высокой влажностью и, как следствие, паразитическим фоном
несовершенных грибов и круглых червей.
Перспективным
направлением зеленой биотехнологии является экономически выгодное выращивание
овощей в закрытых автоматизированных теплицах без обработок. Для борьбы с
вредителями используется хищный клоп-энтомофаг Macrolophus. Субстратом для растений
является стерильная минеральная вата с автоматической подачей воды и
минеральных удобрений. Органические удобрения не используются. Подача воздуха,
регулирование углекислоты и тепла производятся автоматически. В теплице поддерживается
избыточное давление для исключения заноса атмосферного воздуха и вредителей. Для
опыления используются шмели, поставляемые в комплекте технологий.
Белая
биотехнология включает в себя производство биотоплива
и биотехнологии в пищевой, химической и нефтеперерабатывающей промышленности. С
помощью биотехнологий можно повышать качество пищевых продуктов и сделать их
доступными для всего голодающего населения Земли. Однако доминирующим мировым
трендом стало производство суррогатов для повышения торговой маржи. Можно с
помощью гормонов повысить убойный вес или придать будущему продукту привлекательную
цветность и консистенцию. Современные технологии позволяют имитировать
мясомолочную продукцию без использования животного сырья. Розничные цены
искусственно поддерживаются на высоком уровне при максимально возможном
снижении закупочных цен и затрат на логистику. Для производства кондитерских
изделий используется техническое пальмовое масло, завезенное в нефтяных
цистернах. Из-за этого мороженое теряет естественный вкус, а конфеты вызывают
изжогу и аллергию.
Маркетинговые
технологии, в том числе интегрированный маркетинг коммуникации, позволяют
манипулировать деривативной экономикой. В результате прошедшие зеленые
революции не повысили ни качество продуктов питания, ни их доступность для
беднейшего населения. Вместо обсуждения искусственно созданных экономических
проблем обществу предлагаются фантазии об искусственном мясе из культуры
мышечной ткани или получении пищевого белка из саранчи.
С
другой стороны, производство биоэтанола и биодизеля в качестве топлива является наиболее эффективным
направлением возобновляемой энергетики и потому встречает жесткое сопротивление
транснациональных корпораций (ТНК), занятых разработкой ископаемых
углеводородов.
Значительное
сопротивление вызывает геномная регистрация методом short tandem repeats (STR), относительно дешевая и используемая для
криминалистических целей. В США наличие ДНК человека на месте преступления
является объективным вменением участия, сообщил специалист в области
биомедицинского права Г.Б.Романовский. В России на геномную регистрацию для криминалистики
выделили 10 миллиардов рублей, но метод не получил массового применения и
средства были возвращены в бюджет.
Из
приведенных примеров понятно, насколько запутан и агрессивен рынок
биотехнологии. Причем далеко не все можно найти в открытых источниках. Влияние
биотехнологии на геополитику настолько велико, что в составе Института США и
Канады работают специалисты с молекулярно-биологическим образованием, занятые
исключительно изучением деятельности биотехнологичеcких ТНК.
В
контексте настоящей статьи нас интересует красная биотехнология. Она включает в
себя несколько направлений двух разных стратегических подходов. К первому
относится группа рутинных технологий с наиболее типичным примером производства генноинженерного инсулина. Его себестоимость низкая и все
проблемы связаны с монополизацией рынка. При этом технология достаточно сложная
и связана с использованием вирусной обратной транкскриптазы,
генного клонирования с помощью амплификации и последующего внедрения гена в
кольцевую хромосому прокариоты для использования в биореакторе.
Напрямую использовать гены эукариот невозможно из-за интронов,
от которых клетка избавляется в результате созревания про-мессенджер-РНК
(процессинг и сплайсинг).
Рутинных
технологий много, они очень разные и могут существенно повысить комфортность
жизни, решить некоторые проблемы демографической политики. В частности, формирование
национального календаря прививок, производство вакцин и препаратов из плазмы
крови, протонная терапия, экстракорпоральное оплодотворение и суррогатное
материнство, посткоитальная контрацепция и пренатальная диагностика с помощью амниоцентеза,
секвенирования и кариотипирования.
Примером
высочайшего достижения в плане продления активной жизни мужского населения следует
считать брахитерапию доктора П.В.Свиридова в Обнинске
– лечение аденокарциномы введением радиоизотопных
источников в контакт со скоплениями раковых клеток простаты. К сожалению, эти
работы прекращены вследствие описанных выше причин.
Вторая
группа стратегических направлений красной биотехнологии отражает скорее
нерешенные проблемы, чем готовые продукты. Лавинообразное нарастание потока
генетических данных позволяет описать множество генетических нарушений человека
и строить предположения относительно их лечения или компенсации. В России в
практику здравоохранения внедрено ограниченное число орфанных
заболеваний, расходы могут достигать половины регионального бюджета. Однако к
настоящему времени известны тысячи редких отклонений, из которых сотни могут
быть скорректированы фармакологически. Кроме генетических нарушений, известны
эпигенетические, которые приводят к тератогенезу и
слабоумию.
Чтобы
представить объем потенциальных задач красной биотехнологии, следует напомнить,
что длина человеческой ДНК составляет не менее метра и только процент ее как-то
проявляется в фенотип по схемам менделевской
комбинаторики. До половины генома человека составляют так называемые мобильные
элементы, способные активно менять экспрессию генов и осуществлять
горизонтальный обмен генетическим материалом. Механизмы генетической
мобильности определяет активный иммунитет теплокровных и нейрогенез
животных с ВНД, к которым относится человек. Имеется в виду своеобразная память
о будущем, то есть способность организма предвидеть новые угрозы и неожиданные
изменения условий жизнеобитания. Бактериальный
метагеном симбионтов человеческого тела на порядок больше
и тоже может участвовать в генетическом обмене через миллионы микроорганизмов,
которыми люди обмениваются при близком физическом контакте. Хромосомный
набор среднестатистического человека содержит семь летальных эквивалентов. То
есть мы можем умереть семь раз, если наши рецессивные мутации перевести в
гомозиготное состояние. В то же время влияние воспитания ребенка настолько
велико, что на проценты изменяет валовой объем ДНК, который у диких форм
стабилен и является видовым признаком. Причиной стабильности является гибель до
99% в период между рождением и репродукцией.
Миграции
и увеличение брачного расстояния усиливает гибридный дизгенез, который, в свою очередь, провоцирует душевные
страдания и неуправляемое асоциальное поведение человека.
Таким
образом, геном человека представляет собой самостоятельный уровень жизни и сам
по себе занимается генетической инженерией. В роли внешнего фактора
генетического оружия сыграли парламентские выборы 2003 года, когда по
свидетельству Ю.А.Левады обломали фланги электората [6]. Открытость
генетической конституции человека внешним факторам такова, что влияние СМИ превышает
вклад разработок секретных бактериологических лабораторий, занятых созданием генетического
оружия. В частности, внедрением гена мужской стерильности в ГМО-продукты
питания. В то же время, генетическая коррекция множества редких отклонений сопряжена
с экономическими проблемами. Развитие генетики и биотехнологии поставило
биомедицину перед вопросом фронтовой медицины. Речь идет о нелегком выборе,
кого лечить в условиях дефицита ресурсов. Есть разные примеры, когда решение
принимается экономическое с ориентацией на максимальную прибыль или
политическое под давлением сформированного прессой общественного мнения. Из
тысяч генетических отклонений человека выбираются те, на которых можно максимально
заработать. Орфанные больные неинтересны для
благотворительных фондов, потому что при условии компенсации они живут долго,
их поддержка стоит запредельно дорого и не приносит рекламного эффекта
вследствие накопления аудиторной усталости. Для ее преодоления требуется тематическое викарирование.
В
то же время дефицит ресурсов может быть искусственным для повышения торговой
маржи по ряду направлений деятельности [2]. В настоящее время биотехнологические ТНК, фармацевтические и
сельскохозяйственные, оказывают на геополитические процессы в мире влияние
больше, чем правительства, которые вынуждены обслуживать интересы ТНК
независимо от профиля. Даже без наркотрафика рынок
биотехнологии влияет на состояние человечества больше ВПК, международных рынков
оружия или долгов.
СССР
был признанным лидером в нескольких направлениях биотехнологии и с его распадом
ситуация кардинально изменилась. За четверть века биотехнология прошла
значительный путь, накопив не только достижения, но и ошибки, которых можно
избежать при восстановлении российской биотехнологии. В прошлом научно-исследовательские
центры были в значительной степени загружены разработками, которые, как
понимали сами ученые, в принципе не могут завершиться решением номинально
поставленной задачи. Эта тенденция сохраняется в мировой
науке по сей день, и не только в биотехнологии.
В
этом плане ТНК следует разделить на два типа – профильные и интегрированные,
сочетающие многопрофильный бизнес. Их геополитические стратегии противоположны.
Профильные ТНК используют страны пребывания без расчета на перспективу,
торопясь получить прибыль и преимущества на рынке любыми способами, включая
коррупцию в составе GR и
государственные перевороты для изъятия национальных ресурсов. Интеллектуальные достижения
изымаются для подавления конкуренции и без цели использования. Для монополизации
рынка и подавления конкуренции профильные ТНК вмешиваются в национальное
законодательство и организацию науки, активно используют НКО, прежде всего природоохранные
и зоозащитные, финансируют антиконституционную
деятельность и государственные перевороты.
В
разрушении советской биотехнологии существенную роль сыграли три
сельскохозяйственные биотехнологические ТНК, которые
к настоящему времени слились в один монопольный гигант Monsanto, поглотивший Pioneer и Baer.
Интегрированные
ТНК нацелены на развитие страны пребывания. Компании соревнуются в поставках не
столько продукта и даже не технологий, а готового производства под ключ и
способствуют проведению полного цикла НИОКР от идеи до внедрения и
промышленного производства продукта. В данном направлении деятельности
монополизм не сложился, наоборот, развивается конкуренция множества мелких
компаний и дочерних подразделений многопрофильных ТНК.
Примерами
таких многопрофильных ТНК служит подразделение GE Healthcare
Life Sciences или госкорпорация Ростех в России.
В
отличие от Китая, Россия не скрывает своих достижений в биотехнологии. Проблемы
и перспективы обсуждаются публично на конференции «Биотехмед»,
которая прошла в Геленджике в сентябре 2017 года.
Участник
конференции, замминистра здравоохранения С.А.Краевой сообщил на
пресс-конференции в МИА «Россия сегодня» 29.08.17 о развитии медицинских
биотехнологий. Ростех развивает медпром
и строит перинатальные центры. Благодаря этому снижается младенческая смертность и увеличиваются возможности выхаживания
недоношенных с минимизацией рисков инвалидизации.
Замминистра
сельского хозяйства Е.Ю.Астраханцева со своей стороны сообщила, что
поставленная президентом задача возрождения отечественного семеноводства может
быть решена к 2025 году, однако результаты будут появляться каждый год и в том
числе по программе FoodNet
Национальной технологической инициативы. Проводится работа по объединению
информации российских коллекций в растениеводстве и животноводстве
включая Павловскую коллекцию Н.И.Вавилова, которую удалось сохранить.
Однако
атаки на российскую биотехнологию не прекратились. Можно закрыть отдельные
прорывные направления, как это получилось с доктором Свиридовым. Или с помощью
инсайдера перекрыть производство стекла для фармации с целью перевода на импорт.
По этим причинам
описывать биотехнологии в интегрированной ТНК нам проще на примере такого
крупного многопрофильного гиганта, как General Electric. С целью восполнения пробела
подразделение биотехнологического оборудования и
контрастных препаратов GE Healthcare Life Sciences провело 30.06.17
пресс-мероприятие в башне «На набережной» Москва-сити
для представления своей деятельности. Рекламное мероприятие организовано в
рамках комплексной маркетинговой стратегии, рассчитанной на высокий
коммуникативный эффект. Достигнутый результат оказался весьма содержательным в
плане продвижения конкретных ТНК на рынке биотехнологий.
GE
Healthcare Life Sciences – это 10,5 тысяч сотрудников в ста странах.
Штаб-квартира находится в Чалфонт-Сент-Джайлс
(Великобритания). Производственные и научно-исследовательские центры
располагаются в США, Европе и Азии. Миссия компании – развитие прецизионной
медицины как новейшего подхода, основанного на принципе таргетного
лечения, использующего большие базы данных обследования пациентов. В частности,
речь идет о секвенировании ДНК.
Следует
отметить стандартизацию модульных решений. Это общая тенденция любого
современного маркетинга в самых разных сферах, включая коммерческий рынок или
государственное управление. Диверсификация и комбинаторика в подборе маркетинговых
решений для каждой заданной цели использует общий набор готовых апробированных
технологий [3].
Биопроцесс позволяет существенно ускорять
разработку и производство биофармацевтических препаратов. GE Healthcare Life Sciences разработала решения и платформы для каждого этапа
разработки препарата – от лабораторных экспериментов до выпуска готовых
биопрепаратов. Компания, чтобы удержать рынок, помогает создавать биотехнологические предприятия и тем открывает возможности
для удовлетворения растущего глобального спроса на доступные биопрепараты.
Клеточная
терапия остается многообещающей методикой лечения тяжелых генетических
заболеваний, включая онкологические. Клеточная терапия объединяет технологии и
процессы, позволяющие внедрять новые подходы в клиническую практику. GE Healthcare Life Sciences инвестирует в это направление, рассчитывая на
долгосрочную перспективу. Компания предоставляет системы, программное
обеспечение и расходные материалы для изучения биомолекул,
включая ДНК. Идет поставка инструментов для обнаружения и идентификации ДНК
правоохранительным органам и криминалистическим лабораториям. Метод вестерн-блоттинг дает возможность получать данные о биомолекулах. Генетические препараты помогают определять
последовательность ДНК и анализировать ее содержание в организме.
Компания
является ведущим поставщиком контрастных препаратов диагностической
визуализации для КТ, МРТ и ядерной медицины, которые помогают врачам ставить
более точные диагнозы. Фармкомпании получают
возможность проводить исследования и разрабатывать новые препараты,
используемые в прецизионной медицине и клеточной терапии.
Благодаря
модульной конструкции KUBio компании GE
биофармацевтические компании могут использовать для выхода на рынок выпуск
доступных по цене препаратов «портативный» завод, работающий на одноразовых
технологиях, спроектированный для производства моноклональных
антител. Он построен, собран и оборудован по стандартам GMP. Быстровозводимое
производство поставляется в виде модулей, которые предварительно оборудованы на
80-90%. После сбора конструкции, в том числе установки систем отопления и
вентиляции, устанавливается платформа FlexFactory для
производства биопрепаратов.
НИОКР
и производственные мощности FlexFactory и KUBio находятся в США и Швеции. Быстровозводимые модули для
строительства KUBio производятся в Германии.
В
настоящее время две модульные конструкции KUBio
установлены в Китае. Всего в разных странах построено более двух десятков
заводов по технологии FlexFactory.
Сегодня
в биотехнологии само по себе наличие комплексных решений не является
преимуществом, это необходимый минимум. Главное – скорость, и быстрый ответ на
вызовы времени смогут создать только инновационные технологии, в основе которых
заложена новая парадигма мышления и алгоритма действий.
Есть
специфика стратегии ТНК в отношении России, откуда набираются мотивированные
кадры с качественной профессиональной подготовкой высокого уровня. Если,
например, GE Healthcare Life
Sciences рекламирует свои НИОКР, то в данном случае
реклама соответствует действительности. Слоганы
компании эффективны в коммуникативном плане и содержательны относительно
обозначаемого ими предмета. Например, «Услуги Fast Track: от разработки молекулы
до вывода продукта на рынок»; «В ногу со временем: решения Fast Track»; «В ногу со временем:
параллельное выполнение процессов – Интеграция этапов технологической
разработки, производства и обучения»; «В ногу со временем: опыт профессионалов
для решения ваших задач»; «В ногу со временем: решения открытый доступ к
технологиям»; «В ногу со временем: комплексный подход к решению задачи»;
«Задача появится завтра, решение есть уже сейчас».
Последний
слоган особенно актуален в свете того, что
биотехнология является одним из самых быстро растущих и порой непредсказуемых
секторов экономики. Инновационные технологии раздвигают границы привычного, формируя новые рынки. Усиливающаяся конкуренция
вынуждает производителей быстрее реагировать на запросы рынка и адаптироваться
к меняющейся реальности.
В
материалах пресс-пакета
компании речь идет о новом подходе к производству препаратов с опережением
времени, приведенная формулировка имеет универсальное значение.
Деятельность
подразделения GE Healthcare Life
Sciences для всей ТНК GE является не тактикой, а
стратегией, отражая грамотный выбор этой стратегии. В данном случае для
компании приоритетна не прибыль, а продвижение в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций [5]. Такие вложения в биотехнологию – фактически
вложения в будущее.
В
настоящее время развитие биотехнологий становится полем борьбы конкурентной и
монопольной стратегий. Достижение глобальной монополии с виолентным
положением на рынке исключает интерес к развитию и диверсификации. В
маркетинговом отношении выгоднее навязывать рынку продукт, который не нужен или
вреден потребителю. Значительное расхождение себестоимости и достижимой цены
обеспечивает неоправданно высокие расходы на PR (public & press relations) и GR, влияние на национальное законодательство,
представительство в женевском квазисуде
ВТО, подготовку ангажированных экспертов и заказных решений ВОЗ.
Под
интересы профильных ТНК выстроена система образования и страховой медицины.
Стоимость лекарств поддерживается на уровне уникальных препаратов для научных
исследований. В то же время отклонения здоровья, для которых у ТНК нет рыночно
раскрученных методов коррекции, не диагностируются, и пациенты вынуждены для
поиска решения объединяться в общественные организации по профилю заболевания.
Вследствие
описанных причин значительная доля рынка биотехнологий заполнена фейковым предложением. Общественное мнение неосознанно
сопротивляется диктату профильных ТНК. Происходят горячие дискуссии. Люди не
хотят, чтобы данные об их здоровье и генетической конституции использовали в
своих целях для извлечения завышенной маржи корпорации фармацевтические,
кредитные и страховые, а журналисты наживались на информационных вбросах и сфабрикованных сенсациях.
Современные
маркетинговые коммуникации грамотно используют естественнее процессы эволюции
человека. Прежде всего, это текущая волна повышения базовой тревожности,
болезней сна и общения, кризис института семьи и разрушение естественных
половых отношений. Также хроническая тенденция снижения возраста menarche на фоне отдаления социального
созревания личности. Значительную часть своей жизни человек не может
самостоятельно ориентироваться в своих потребностях и жизненных ценностях,
становясь материалом многочисленных транснациональных программ хаотизации полового
поведения в самых неожиданных формах публичной деятельности. Существенную роль играет
искусственное поддержание опасений за свое здоровье. Речь идет в данном случае
о проблемах здоровых людей, которые создаются, например, постоянным изменением
правил в образовании и организации деловой активности. Попытки найти правовые или
медицинские решения обречены на провал. Проблемы нарастают, открывая новые
возможности поставки на рынок вредных продуктов и проектов, сбыта огромного
объема невостребованных антибиотиков и транквилизаторов.
Непредсказуемое
и необратимое изменение природы человека является наиболее развитым и доходным
направлением биотехнологии. По понятным причинам в объеме ее рынка данное
направление не может быть учтено из-за распределения труда.
Профильная
ТНК отдает свое продвижение на аутсорсинг другой
профильной ТНК, специализирующейся в сфере консалтинга и имеющей универсальные
инструменты GR и press-relations для создания
проектов и продвижения законов, также создания и размещения заказанных
материалов в национальных СМИ и социальных сетях.
Деятельность
PR-службы компании сводится
к цензуре контента СМИ в сегменте корпоративных
интересов и мониторингу на предмет выявлений поводов для судебных исков. Позитивный контент в отношении
компании в mainstream
media (MSM) обеспечивается политической поддержкой. В
некоторых случаях компания платит редакциям за изъятие публикаций с негативным контентом. Некоторые
СМИ имеют существенный доход не только от публикаций, но и от отказа от них [1].
Особенно
жесткой цензуре подвергается научная периодика, социальные сети и русский
сегмент Википедии.
Однако
такие виоленты рынка становятся уязвимыми в случае
появления новых патиентов и эксплерентов
в виде интегрированных ТНК. Этому способствует изменение общих условий, в
частности, развитие науки и появление новых технологий. НИОКР можно перекупить,
чем и занимаются профильные ТНК. Развитие монополизма способствует столь узкой
специализации, что крупная ТНК рискует опоздать по сравнению с более гибким
конкурентом, вынужденным создавать собственную нишу, имея значительно меньшую
капитализацию по тому же направлению деятельности.
GE
Healthcare Life Sciences делает ставку на открытые
технологии в свете развивающихся мировых тенденций. В
случае изменения общих условий есть основания полагать, что компании не
придется менять стратегию, спешно подыскивая замену под угрозой вытеснения с
рынка. В последние годы рельеф рынка существенно меняется, и некоторые
крупнейшие монополисты теряют положение вместе с брендом.
НИОКР
и PR подразделения GE Healthcare Life Sciences обеспечивают специалисты с российским образованием.
Стало невыгодно и даже опасно импортировать интеллект или интеллектуальный
продукт в страну пребывания штаб-квартиры ТНК, нарушая
законодательство и соглашения об интеллектуальных правах.
В
любом случае следует обратить особое внимание на биотехнологию. Ведь это не
только генная инженерия и векторы на основе уникальных плазмид
Agrobacterium, но и
воспитание детей. Все, что включает творческий элемент непредсказуемости,
является биотехнологией. Биотехнологией является также управление массовым сознанием
и конкретно инструменты маркетинговых коммуникаций, включающих в себя рекламу и
деятельность по связям с общественностью.
Непредсказуемой
случайностью тоже можно управлять, инициируя и стимулируя естественные треки
самоорганизации в обществе. Такова особенность нашего турбулентного времени.
Границы гуманитарного и естественнонаучного стираются,
и на первый план выходят так называемые нематериальные сущности, включая
информацию. Генетическая конституция человека такова, что для некоторых
древнейших форм биотехнологии сама природа предоставила специализированные
платформы, предопределив деятельность сетевых компаний в интересах авторов – неподготовленных
пользователей. Фактически наша генетическая конституция имеет своеобразный
инструмент «памяти о будущем». Таким образом, интегрированная ТНК не изобретает
свои подходы, а неосознанно заимствует у природы, двигаясь в русле
прогрессивной эволюции.
По
итогам проведенного анализа можно сделать следующие выводы и рекомендации.
1.
Интегрированным ТНК необходима подготовка и переподготовка специалистов в сфере
информационных технологий и цифрового маркетинга. Также им следует активнее
развивать собственный GR, взаимодействие с базовыми университетами
России и профильную научно-популярную журналистику. В данном случае недопустимо
сохранение сдерживающих факторов вследствие неравномерного развития только по
традиционным направлениям интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.
Недопустимо использовать в штате компании резидентов и сотрудников, которым
невозможно доверять. С другой стороны, недопустимо и не доверять сотрудникам,
занятым в PR
компании. Они должны иметь возможность единоличного решения и права креативно работать в социальных сетях. В настоящее время викиномика стала наиболее эффективным малозатратным
инструментом поиска исследовательского решения проблем, журналистского
расследования и естественного продвижения адекватных идей, недоступного крупным
консалтинговым компаниям.
3.
Громоздкая процедура согласования значительно снижает скорость и креативную эффективность публикаций. Расхождение интересов
журналистики и PR может
наносить вред компании не меньше резидентной деятельности конкурентов.
4.
Компании следует проводить подготовку и переподготовку кадрового состава PR-подразделения в направлении профессиональной
деятельности, а также стимулировать карьерный рост научного состава. Желательно
переформатировать PR-мероприятия
в научные конференции с участием региональных специалистов подобно «Биотехмед» в Геленджике.
Основной
вывод состоит в том, что наиболее существенные проблемы развития биотехнологии
относятся к сфере экономики и маркетинга, но не НИОКР. Налицо противоборство
разнонаправленных тенденций, связанных с интересами профильных или интегрированных
ТНК. Деятельность интегрированной биотехнологической
компании на примере Ростех или GE Healthcare
Life Sciences сама по себе
строится биотехнологически и позволяет развернуть
экономику от высокомаржинальных направлений в сторону
технологий будущего, связанных с реальными потребностями человека.
Список
литературы
1.
Вакурова, Н.В., Московкин, Л.И. Интегрированные
маркетинговые коммуникации в конкурентной медиасреде. // Век информации. Медиа
в современном мире. Петербургские чтения: матер. 56-го
междунар. Форума (13-14 апреля
2.
Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. 4-е изд. /
Л.А.Дробышева. – М.: Дашков и К, 2016. – 152 с.
3.Котлер,
Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф.Котлер, А.Гари. – М.:
Вильямс, 2016. – 752 с.
4.
Московкин, Л.И., Вакурова, Н.В. Биология общества в
переходном состоянии. // От истории природы к истории общества: прошлое в
настоящем и будущем. Материалы научной конференции. Приложение к Вестнику
российского философского общества / Гл. ред
А.А.Ганжа. – М.: 2000, с. 141 – 144
5.
Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. /
В.Л.Музыкант. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 216 с.
6.
Московкин, Л.И., Вакурова, Н.В. Выборы как
генетическое оружие (эвристический анализ парламентских
выборов-2003). // II
Итоговая конференция проекта «Информатика для демократии – 2000+». М., 30
января – 1 февраля 2004 года.
http://www.indem.ru/idd2000/conf/3/thesis_moskovkin.htm